Nenad Hrgetić
Greenwashing:
ekologija, etika i
politika u medijskom lijevku
Kad se američka korporacija Pacific Gas and Electric godine 1969. suočila s protestom ogorčene javnosti, jer je prilikom gradnje nuklearne elektrane u dotad netaknutoj divljini kanjona Diablo u Kaliforniji potpuno ogolila i devastirala njegove padine, dovinula se jednostavnom i jeftinom rješenju - dala je posprejati opustošene obronke gustom zelenom bojom. Otad nam ovaj neuspjeli pokušaj prikrivanja za kompaniju kompromitirajućih činjenica stoji kao referentna točka za suvremeno vrijeme sraza ekološke krize i korporacijskih odjela za odnose s javnošću (public relations), odnosno doba greenwashinga (Athanasiou, 1998: 227-8). Primarna je zadaća greenwashinga proizvoditi optimizam, prikazati korporacije (čitaj: najveće zagađivače) najvećim zaštitarima okoliša i to prije svega kroz medije, ali jednako tako i putem tehnologija i institucija, s trajnim ciljem zamutiti granice između "zelenog sektora" i znatno većeg svijeta korporacija (Athanasiou, 1998: 238). Medijske reprezentacije (zaštite) okoliša razlikuju se ne samo s obzirom na službene (što često znači državne) "izvore" ekoloških informacija, nego i s obzirom na mjesto s kojeg dopiru. Kad kritičarka procesa globalizacije Doreen Massey (1993) govori o "geometriji moći" između medija, državne politike i individualnog angažmana, napominje kako je klasična distribucija mikro/makro utjecaja unekoliko prevrednovana. Nesporno je, podsjeća Massey, da političari i novinari bogate zemljine sjeverne hemisfere imaju kudikamo veću moć ili javni utjecaj od "siromašnog radništva južne hemisfere". Baš kao što se na globalnoj razini ne poklapaju znanstvene paradigme rješavanja ekoloških problema (vidi Roca, 1987), ne poklapaju se ni njihova medijska uokvirivanja. Skupina autora koja je analizirala reakcije medija na havariju černobilske nuklearne elektrane (koja se dogodila 26. travnja 1986. godine), primjećuje da je proteklo gotovo 72 sata nakon nesreće u Černobilu kada su se pojavili prvi izvještaji o njoj, a i tada su sadržavali vrlo malo informacija (Allan, S.; Adam, B.; Carter, C., 2000: 6). Autori nastavljaju kako su prve sovjetske novine koje su reagirale na nuklearnu nesreću, Izviestia, nastojale u svakom slučaju "stišati" incident, objavivši tek 29. travnja 1986. obavijest sljedećeg sadržaja:
Istodobno su u SAD-u tri glavne TV postaje i nekoliko vodećih časopisa objavili da je u Černobilu umrlo dvije tisuće ljudi, dok je New York Post objavio kako se radi o 15 tisuća mrtvih (ib., str. 7). Konkretnije informacije, kao što je točno izmjerena količina radijacije, upozorava D. M. Rubin (1987: 42-3), javnosti nisu postale dostupne, i to ne samo u slučaju Černobila nego i u slučaju nuklearne nesreće u elektrani Otok tri milje iz 1979. godine. U svezi s potonjim incidentom, oglasio se i nuklearni lobi, i to porukom: Nitko ozlijeđen, nitko ubijen, nema štete na Otoku tri milje (Flattau, 1998: 92). U svakom je slučaju očito kako je tijek informacija o tim ekološkim nesrećama bio filtriran, kontroliran ili zaustavljen s obzirom na politiku medija u kojima je nesreća prezentirana. Razmatranje o medijskom utjecaju moguće je, najšire rečeno, podijeliti na teoretičare koji, na tragu Adorna, Horkheimera, Gramscija, Marcusea ili Stuarta Halla, medije smatraju slugama vladajuće klase i/ili političke elite, pa stoga i nesposobnima za bilo kakav reformatorski ekološki potencijal, te s druge strane na one teoretičare koji u medijima vide kritički i interpretativni potencijal koji može utjecati na ekološko ponašanje (vidi npr. Neuzil i Kovarik, 1996). U ovom tekstu nećemo se primarno baviti mjerenjem konkretnih medijskih učinaka na konkretnu publiku, već ćemo pokušati upozoriti na činjenicu kako se iza svakog tobože neutralnog sadržaja izrečenog u ekološkim porukama skriva neki ideologijski podtekst i nečiji interes. Prema iskustvima proučavatelja feed-backa, tj. primatelja ekoloških informacija putem elektronskih medija na Zapadu, vrlo je teško dobiti precizne povratne informacije gledatelja, a pošiljatelji poruka radije se koncentriraju na ispitivanje komercijalne gledanosti negoli na ispitivanje ekoloških reakcija publike (Anderson, 1997: 175). Tako i bivši dopisnik BBC News za okoliš (environment) u intervjuu konstatira: Proizvođači TV poruka mnogo češće komuniciraju međusobno, ili se obraćaju političarima, nego što slušaju mišljenja vlastite publike (Anderson, ib.). Jedan od najutjecajnijih teoretičara medija, Denis McQuail, nakon opsežnog istraživanja također je zaključio (1991: 251): Cijelo proučavanje masovnih komunikacija zasnovano je na premisi da mediji imaju utjecaj, no upravo je utjecaj pitanje oko kojeg među teoretičarima postoji najmanja izvjesnost i najmanje slaganje. McQuail tu pojavu objašnjava kontekstualnim razlozima - mediji, naime, nikada ne djeluju izolirano od ostalih socijalnih utjecaja (kao što su obitelj, škola, religija itd.), zbog čega je doista nemoguće izmjeriti samo njihov utjecaj ili učinak. Stoga je vjerojatno korisnije držati se analize sadržaja reklamnih poruka, te u njih ugrađenih individualnih i kolektivnih ideologema. Važno je doprijeti i do etičkih premisa kojima tvorac određene ekološke politike (ili propagande) izravno ili neizravno manipulira okolišem kao "objektom" ili "subjektom" svog izvještavanja, a s čime je povezan i odgovor na pitanje tko sebe smatra odgovornim za okoliš. Individualnu odgovornost novinara ili tvoraca ekoloških poruka moguće je usporediti s državnom odgovornošću, posebno kada državno tijelo na sebe preuzima obvezu oblikovanja ekološke propagande. Propagandne ekološke poruke ulaze u interdisciplinarno područje "zelenog marketinga" (ekonomije), socijalnoekoloških znanstveno-teorijskih istraživanja, odgovornosti (etike), politike i teorije medija. Svaka od navedenih interesnih grupa u nekoj mjeri participira prilikom izrade reklamne ekoporuke. Premda bi bilo realno očekivati da oblikovatelji ekološke propagande kao glavne izvore svojih informacija ponajprije koriste znanstvena ekološka istraživanja, pa tek onda podatke zelenih aktivista ili vladinih službenika, dok se podaci korporativnih aktera drže pristranima i zato posve neistinitima (usp. Ottman, 1993: 95), u praksi se ekološku problematiku u propagandne svrhe koristi izrazito selektivno ili čak potpuno ignorirajući znanstveno-ekološke postavke te oslanjajući se u prvom redu na interese vlasnika korporativnoga kapitala. Tobožnja "interdisciplinarna" informiranost medija svodi se na reduciranje, ignoriranje, zataškavanje, prešućivanje i iskrivljavanje podataka koje uistinu nude "zelene" znanosti (bioekologija, socijalna ekologija, politička ekologija, bioetika itd.). Automobilska tvrtka Renault tijekom ožujka 2000. godine lansirala je u Hrvatskoj reklamnu kampanju pod nazivom "Proljeće u voznom parku: zeleno srce Renaulta" (usp. Vjesnik, 19. ožujka 2000, str. 34), na kojoj se, pokraj veličinom dominantne fotografije zelenog stabla, nudi i sljedeći tekst:
Nakon ekološkog desetljeća sedamdesetih i kasnijega globalnog porasta ekološke svijesti, za kojeg su upravo korporacijski akteri najčešće prikazivani neodgovornima te uzročnicima ekološke krize, devedesete pokazuju u kojoj su mjeri korporacije naučile manipulirati retorikom zaštite okoliša. Citirana Renaultova kampanja eksplicitno se prikazuje kao "zaštitar" (odatle prodaju automobila ne reklamira sam proizvod, kao što je uobičajeno, nego nam je ponuđena slika zelenolisnog stabla), dok implicitno nastoji nagovoriti na kupnju novog automobila. Prema pravilima marketinga, začudnost ili privlačenje pozornosti potrošača kao cilj reklamne poruke dosljedno je ostvareno: na stranici novina rezerviranoj za reklamne poruke prodaje automobila, među sličnim oglasima koji redom prikazuju fotografije automobila, ističe se jedino Renaultova reklama i njeno hotimice "neobično" zeleno stablo. Prikazujući se kao brižan zaštitar okoliša, tvrtka Renault koristi se ekološkom građom u kompetitivno-ekonomske svrhe, nastojeći ojačati vlastitu automobilsku industriju (nagovoriti potrošača na kupnju još jednog njihovog proizvoda), i to podilazeći ekološki osjetljivijoj klijenteli. Upravo kao što nam poručuje Katherine Toland Frith (1995: 185): U svijetu reklama, priroda i okoliš se vrednuju jedino u onoj mjeri u kojoj mogu povećati unosnost oglašivača. Od svog osnutka, duhanska korporacija Philip Morris Products Inc. za reklamu cigareta Marlboro koristi poglavito prizore netaknute prirode i "kaubojskog" načina života iz vremena prije industrijske revolucije. Takva utopistička propagandna logika vidljiva je i na reklami za Marlboro Lights, objavljena 30. studenoga 1998. u časopisu Time (str. 7), na kojoj fotografija, prostrta preko cijele stranice časopisa, prikazuje panoramski snimak nenaseljene zelene prerije kroz koju vijuga plavičasta rijeka, a rijeku na jednome mjestu prelazi i kaubojski jahač, vodeći na lasu dva divlja konja. Sitnim slovima u dnu stranice pritom je obznanjeno upozorenje američke liječničke komore: "Dim cigareta sadrži ugljični monoksid." Drugim riječima, Philip Morris vas nastoji uvjeriti da ćete se konzumiranjem njihovih cigareta ponajprije vratiti u mitološku prošlost Amerike (doba neiscrpnih prirodnih resursa i nezagađenog okoliša, kad je jedan zamah lasa bio dovoljan da svježe obrijani kauboj njime obuhvati najmanje dva divlja konja), a istodobno obavještavaju potrošača neutralnim jezikom konstatacije na sadašnjost koja se manifestira upozorenjem zdravstvenog rizika. Koristeći prirodu kao referentni sustav, razotkriva nam Frith (1995: 186) pozadinu kontinuirane uporabe motiva djevičanske prirode u Marlboro reklamama, oglašivači mogu povezati ono što je u društvu vrijedno i poželjno (priroda) s nečim što se može kupiti (cigarete). Iz reklame, naravno, nije moguće jasno razaznati koliko je i kako štetan spomenuti ugljični monoksid, ali samim se njegovim spominjanjem odgovornost za toksičnost cigareta nastoji prebaciti s proizvođača na potrošača (logikom "Ne možete reći da vas nismo upozorili"). Važno je također spomenuti da vrijednosti koje prodaju cigarete Marlboro nisu "racionalne", već fikcionalizirane i ideologizirane: prodaje se "bajka" o proizvodu, pa tek onda proizvod sam. Na žalost, i u tu "bajku" ponajprije povjeruju djeca: 60 posto maloljetnika u SAD-u puši upravo cigarete Marlboro, a svakog dana 2000 djece postaje redovitim pušačima tih cigareta, s najvjerojatnijom posljedicom prerane smrti za njih više od 600 (vidi tekst "Philip Morris and targeting kids"). S one strane životnog uloga nalazi se, naravno, novac: stoga usprkos činjenici da je od 1971. godine u SAD-u zabranjeno reklamiranje cigareta na radiju i televiziji, američki proizvođači cigareta, prema nekim izvorima, samo na reklamiranje svojih proizvoda (u tisku, jumbo-plakatima, itd.) godišnje potroše više od 5,6 milijardi dolara (ib.). S obzirom na podatke kako u toj zemlji puši 22 milijuna punoljetnih žena te da više od 140.000 žena svake godine umire od bolesti uzrokovanih pušenjem, American Council on Science and Health proveo je tijekom 1999. i 2000. istraživanje u 12 popularnih ženskih časopisa s milijunskim nakladama (od Cosmopolitana i Voguea do časopisa Family Circle i Woman's Day) kako bi se vidjelo koliko ti časopisi izvješćuju o problemu pušenja i kako ga prezentiraju svojoj brojnoj čitalačkoj publici (Maroney, 2001). Analizom prisutnosti reklama za cigarete na stranicama listova, analizom tekstova i fotografija vezanih uz tematiku pušenja, količinu i način pokrivanja zdravstvene tematike s osobitim naglaskom na zdravstvene probleme vezane uz pušenje i bolesti poput raka grla, dobiveni su rezultati koji su ponajviše pokazali da je golema većina članaka prije svega fokusirana na teme fitnessa, mentalnog zdravlja, nutricionizma, ginekologije i raznih dijeta. U stilu "Ne grizi ruku koja te hrani", tek manje od jedan posto članaka (njih 24 od 2414) bavilo se negativnim posljedicama pušenja, a samo su tri časopisa na svojim stranicama spominjala rak grla (uzročnika 64.300 smrti žena prosječno godišnje u SAD-u). Istodobno su časopisi (koji kao svoj cilj promoviraju prezentaciju zdravog načina života) osobitu pozornost posvećivali zdravstvenim rizicima poput onih vezanih uz konzumaciju egzotičnih sireva te u nastavcima poučavali svoje čitateljstvo kako da preživi napad morskog psa, uz prosječne četiri i pol reklame za cigarete po svakom broju (ib.). Iduće veliko istraživanje (Weiser, 2004) prošireno na 15 popularnih ženskih časopisa kroz period 2001/2002. godine otkriva kako je u međuvremenu, usljed strogih ograničenja reklamiranja duhanskih proizvoda donesenih Master Settlement sporazumom iz 1988. godine, količina reklama za pušenje pala na stranicu i pol. Ovo istraživanje zabilježilo je i osjetan porast reklama protiv pušenja, s ukupno 3 stranice u ranijem istraživanju na šezdesetjednu stranicu u posljednjem, od čega su dvadesetijednu stranicu časopisa ispunjavale anti-pušačke reklame korporacije Philip Morris (ib.). Vrhunac manipulacije ekološkim
angažmanom u svrhu jačanja industrijske proizvodnje (dakle i jačeg onečišćenja)
jest reklamna kampanja kompanije Ford Motor Company (korporacije
koja obuhvaća proizvodnju automobila marke Volvo, Mazda, Lincoln,
Ford, Mercury, Jaguar, Aston Martin) objavljena na trideset i dvije
od ukupno 94 stranice posebnog izdanja časopisa Time u povodu
dvadesetog obilježavanja Dana Zemlje (April/May 2000). Riječ je o kampanji
koja pokriva doslovce sve aspekte environmentalizma: od zauzimanja
za čišći zrak, vodu, zemlju, šume, do agitiranja za reciklažu plastičnih
boca. No konačan cilj te raskošne i skupe propagande ipak je jednostavno
utilitaran, a ne altruistički: prodaja vozila. I hrvatska naftna kompanija
INA industrija nafte, slaveći 40 godina poslovanja, odlučila
se oglasiti tijekom 2004. godine na brojnim jumbo-plakatima i u tiskanim
medijima "ekološkom" reklamom: na tamnoplavoj pozadini prošaranoj
u gornjoj polovici bjeličastim oblacima te s namreškanom morskom površinom
u donjoj, ističu se u visokom sinkroniziranom skoku dva uspravna nasmiješena
dupina s kojih prskaju vodene kapljice. U desnom gornjem uglu kratak je
tekst: "Život u pokretu - 40 godina (years) INA", dok u donjem
desnom kutu, ispod fotografije stoji "potpis" OKOLINA, u kojem
posljednja tri slova (INA) predstavljaju logo tvrtke (vidi Jutarnji
list, 24. rujna 2004, str. 78). No kad bi se doista nekim nesretnim
slučajem dogodilo da našim okolišem (okolinom) apsolutno zagospodari ovaj
vodeći hrvatski zagađivač, vlasnik zastarjelih rafinerija, korodiranih
naftovoda i plinovoda te trgovac izrazito nekvalitetnim motornim gorivom,
ubrzo bi jedini dupini koji bi nam preostali bili oni na fotografiji INA-ine
reklame. Stoga i nije neobično, skreće nam pozornost Diane MacEachern
(1995: 2) da je u svijetu došlo do konfuzije ekološki orijentiranih kupaca,
koji su postali žrtvom poplave besmislenih tvrdnji brojnih kompanija o
njihovu proizvodu kao "prijatelju okoliša" ili, primjerice,
proizvodu "bez CFC-a", pa i u slučajevima kada ti proizvodi
nikad i nisu sadržavali za ozonski omotač štetan klorofluorougljik (CFC).
Autori Kangun, Carlson i Grove (1991) u svom su istraživanju ustanovili
da 58% ekoloških reklama iz njihova uzorka sadrži najmanje jednu obmanjujuću
ili varljivu tvrdnju.
Marketinški stroj, štoviše,
bavi se ispitivanjem javnog mnijenja na osnovi metoda koje su razvile
psihologija i sociologija (usp. Cornwell i Schwepker, 1995: 125-7), ali
iracionalnost marketinga, čiji je uspjeh često vezan uz nepredvidljive
ili fikcionalne parametre (popularnost objekta identifikacije potrošača
može se izmijeniti preko noći), dovodi do kontradiktornih i nekonzistentnih
istraživačkih rezultata (usp. Van Liere i Dunlap, 1981: 651-676). Ipak,
u svakoj reklamnoj poruci ostaje pohranjeno i očekivanje proizvođača,
i ideologijska pozadina izrade sadržaja reklame, i proizvođačevo shvaćanje
potreba potrošača. Kao "socijalni tekst" reklama je stoga analitički
vrijedan dokument, ali od kojega je, valja ponovno istaknuti, vrlo nezahvalno
očekivati definitivan odgovor na pitanje koliki je zapravo realan utjecaj
reklamne poruke na njena primatelja. Nalaz skupine američkih znanstvenika
(Fischer et al., 1991: 3145-3148) objavljen u časopisu Journal of
the American Medical Association (JAMA), koji je na uzorku
djece od tri do šest godina pokazao da trećina trogodišnjaka umije prepoznati
crtani lik deve po imenu Joe Camel (zaštitni znak cigareta Camel),
a da ga šestogodišnjaci prepoznaju u više od 90 posto slučajeva, što taj
lik svrstava po popularnosti u rang s Mickeyem Mouseom, ipak
je znatno uzburkao tamošnje medije i uznemirio javnost, zgroženu mogućnošću
da duhanska industrija preko medija nezaštićenu djecu od najranije dobi
odgaja u svoje buduće klijente. Premda su se ubrzo nakon objavljivanja
citiranog, kao i još dvaju članaka iz istog broja JAME (DiFranza
et al. i Pierce et al.) koji su se također odnosili na crtani karakter
Joea Camela, pojavile osnovane sumnje u pouzdanost i valjanost
dobivenih rezultata te u pristranost zaključaka autora (vidi Martin, 1994),
kompanija R. J. Reynolds je pod pritiskom javnosti godine 1997.
prestala koristiti lik Joea Camela u reklamnim kampanjama. Ako
već društvo i dopušta proizvođačima cigareta da koriste "svoje četiri
milijarde dolara reklamnog budžeta protiv našega zdravog razuma"
u svrhu legalne prodaje destruktivne droge odraslim ljudima (kao što je
to formulirao novinar Bill Walsh), reklamiranje nikotinske ovisnosti djeci
nije dostojno čak ni prezira.
Pritom su lokalne elite nerazvijenih zemalja nositelji prozapadnih bihevioralnih vrijednosti i stilova života, koji često nisu uskladivi ni prispodobivi najširim slojevima domaćeg stanovništva, ali mu se nameću, među ostalim, i reklamnim porukama. Osobito se u spomenutom događaju agresivnim reklamiranjem proslavila švicarska tvrtka Nestlé, u čijoj upravi godinama sjedi milijarder Stephan Schmidheiny, ujedno i član uprave korporacije Asea Brown Boveri koja prodaje nuklearne reaktore. Schmidheiny je istodobno i koautor knjige "Promjena kursa: perspektive globalnog biznisa na razvoj i okoliš", u kojoj se, duboko zabrinut zbog ekološke krize, odlučno zauzima za inkorporaciju svih ekoloških i socijalnih troškova u sve svjetske ekonomske transakcije, a početkom devedesetih godina prošlog stoljeća zamoljen je od UN-a da osnuje Poslovno vijeće za održivi razvoj (Business Council for Sustainable Development) (vidi Athanasiou, 1998: 239-41). Uz pretpostavku da toliko cijenjen biznismen uistinu ima izvanserijske organizatorske i ostale sposobnosti strane ostatku čovječanstva od nekoliko milijardi ljudi iz 184 zemlje članice Ujedinjenih naroda, ipak je za svjetsku organizaciju koja kao svoja dva temeljna načela navodi "mir i ljudsko dostojanstvo" (The World Book Encyclopedia, 1994: 76) njegov odabir teško objašnjiv. Po Jamesu Colemanu, dakle, baš kao i po Roci, reklama je poprište nepriznatih i znanstveno teško "opipljivih" socijalnih normiranja (npr. društveno "poželjnih" i društveno "nepoželjnih" oblika ponašanja). Zato ćemo do prevladavajućih, premda latentnih socijalnih normi, vjerojatno lakše doprijeti analizom sadržaja reklame nego kroz manifestne metode izravnog upita, ankete, itsl. (Coleman, 1982: 132-3). Analiza sadržaja reklamnih poruka prema Danielu Riffeu, Stephenu Lacyju i Fredericku G. Ficou (1998: 8) otkriva:
Po istom principu indirektnog ideološkog punjenja oblikuje se i žanr svake, pa tako i ekološke reklamne poruke. Marksistički teoretičari skloni su i sam marketing motriti kao vrstu ideologije kasnoga kapitalizma (Jameson, 1991); ideologije kojoj je cilj opredmetiti i utržiti sve elemente zbilje: od načina na koji se odmaramo, preko načina na koji jedemo ili konceptualiziramo svoj okoliš. Sudeći po brojnim pokazateljima, ekološki je marketing u stalnoj uzlaznoj putanji. Kako navode Sheth i Parvatiyar (1995: 3):
Osim toga, propagiranje nekih ekoloških strategija, kao što je recikliranje, stavlja nas i pred neke nove odgovornosti. Od odabira sirovine, do načina na koji je izrađena i cijene po kojoj je prodana, recikliranje podrazumijeva logiku "proizvodnog ciklusa", odnosno dugoročnog planiranja kako rizika, tako i utjecaja određenog proizvoda. Sheth i Parvatyar (1995: 9):
Napomenimo da je odabir promoviranja određene vrste ekološkog ponašanja također odgovoran čin. Nije svejedno hoćemo li potrošaču poručiti kako je posve u njegovoj moći dovesti do smanjenja globalnog zatopljenja pod uvjetom prestanka korištenja dezodoranskih sprejeva (što bi bila ekološka mikropropaganda) ili ćemo mu poručiti kako se bitka protiv "efekta staklenika" može voditi političkim sredstvima zahtijevanja promjena ponašanja industrijskih zagađivača (odnosno sredstvima ekološke makropropagande). U studiji Promocijske aktivnosti u zaštiti ekosistema Dragomira Mađerića (1987) učinjen je pionirski napor definiranja ekološkog marketinga iz onodobne jugoslavenske perspektive. Po Mađeriću, jugoslavenski samoupravni sistem predstavljao je idealan oblik propagande zaštite okoliša, jer je propaganda bila usmjerena unilateralno, dakle u pravcu isključivog rješavanja problema okoline i zadovoljavanja ekoloških potreba pojedinca i društva. Na žalost, samoupravni model zaštite okoliša više nije analitički upotrebljiv. Od Mađerića (1987: 81-3) je ipak moguće preuzeti stav kako suvremeni marketing ekologiju koristi ne u humanitarne, nego u profitabilne svrhe, "etičnost" svoje propagande upotrebljavajući kao pomodni šlager, a ne kao istinsku svrhu reklame. No, veza ideologije, reklame i ekologije nipošto nije jednostavna, niti je ispravno zaključiti da reklame ne mogu biti proizvedene s ciljem promicanja ekološke odgovornosti. Jedna od prvih ekoloških reklama, snimljena u SAD-u godine 1972., prikazuje lik Indijanca koji, ploveći kanuom kroz zagađenu rijeku, sa suzom na licu izgovara tekst: Neki ljudi njeguju duboko poštovanje prema prirodnoj ljepoti koja je nekoć karakterizirala ovu zemlju. A neki drugi to ne čine. Ljudi su, dakle, ti koji počinju zagađenje, ljudi ga također mogu i zaustaviti. (video Endangered Planet, 1997). Četvrt stoljeća poslije, organizacija Global Climate Change (članovi koje su korporacije poput American Electric Power, Toyota, Whirpool, Intercontinental Energy Corporation itd.) u časopisu The Economist (7. - 13. studenoga 1998., str. 75) objavila je reklamu čiji cilj naoko nije promicanje interesa ma kojeg od ulagača, već skretanje pozornosti na ekološki problem i potrebu njegova rješavanja. Tekst reklame, objavljene uz fotografiju igrača bejzbola tijekom igre, glasi:
Ipak, ove dvije naizgled retorički vrlo bliske reklamne poruke stoje na sasvim različitoj idejno/ideologijskoj podlozi. Kad je u devedesetima postalo nemoguće daljnje ignoriranje činjenica o globalnom zatopljenju i zahtjeva uznemirenoga građanstva za njegovim rješavanjem, industrijski si je marketing postavio vrlo praktičan i realan cilj: spriječiti pooštravanje mjera za smanjenje ispuštanja stakleničkih plinova (koje bi te kompanije primorale na neželjeno ulaganje njihova novca u zaštitu okoliša). Počev od bejzbola kao tipično američkog sporta koji je odabran za metaforu globalne suradnje, preko ideje o nužno ravnopravnom dijeljenju odgovornosti između bogatih i siromašnih, pa do isticanja potrebe neprekinutog rasta standarda (čitaj: industrijske proizvodnje), poruka ekipe Global Climate Change skriva brojne ideologijske nijanse, usmjerene na blokiranje bilo kakvih akcija koje bi svijet vodile nekoj značajnijoj promjeni postojećeg stanja, strategijom koju su Friends of the Earth nazvali "lobiranje za letargiju" (Rampton i Stauber, 2001: 271). Valja također priznati kako je od devedesetih godina dvadesetog stoljeća učestala praksa reklamiranja i pojedinih altruističkih ciljeva ili svjetonazora, a ne samo komercijalnih proizvoda, budući da je retorički koncizna i zgusnuta forma reklame pogodna za jake društvene apele. No da bi interakcija ekologije i medija bila još kontroverznija, citirajmo i Nicka Galliea, bivšeg direktora za odnose s javnošću Greenpeacea:
Ali što je s onim ekološkim problemima koje ne možemo ponuditi javnosti u spektakularnom pakiranju ili za čije objašnjavanje nisu dovoljne tri rečenice? Njihova je razrada, na žalost, uglavnom rezervirana za krugove stručnjaka, koji vrlo često zaziru od "upletanja" najšire javnosti u proces donošenja odluka i teško pristaju na javne rasprave o kontroverznim temama. Za Michaela Fumenta, konzervativnog protivnika "zelenih križara", dakle onih koji zahtijevaju strožu zakonsku regulativu i veća izdvajanja za zaštitu okoliša na štetu ekonomskog prosperiteta nacije, takav je odnos "prirodna" stvar, jer sama javnost "ne želi" čuti dvosmislene ekološke procjene, niti vjeruje "neizvjesnim" izvještajima (Fumento, 1993: 57). Američka javnost, po Fumentu, nije tolerantna prema sofisticiranoj znanstvenoj analizi. Ona zahtijeva izvjesnost:
Fumento je osobito nesklon iskazivanju emocija i pretjeranoj sentimentalnosti ("masovnoj histeriji", "iracionalnom strahu") u pristupu ekološkim temama, a neke od središnjih krivaca za to vidi u pristranim medijima koji su odavno prešli granicu objektivnog izvještavanja prema senzacionalizmu, pa navodi izjavu CNN-ove producentice serijala Network Earth, Teye Ryan:
Bez obzira na koji je način reklama utilitarna, ona se, za razliku od spomenute producentice, barem pretvara da potrošaču nudi nekakav izbor. Većina komercijalnih reklama ne nudi samo izbor među sličnim proizvodima na tržištu, nego nudi i određen način života te s njim povezane vrijednosti. Kao što kaže Paul Willis (1990: 160): Nude se izbori, ali ne pravi: jedino sloboda izbora da odredimo svoj kulturalni imidž. Pa ipak, tržišna logika katkada dopušta i kontradiktorna osnaživanja koja drugdje nisu moguća. Szerszynski i Toogood (2000: 227) skrenuli su nam pozornost da čak i megakorporacije kao što je Coca-Cola mogu svojim reklamama promicati neke humanitarne vrijednosti, primjerice globalne jednakosti/ravnopravnosti među korisnicima spomenutog proizvoda. Naglasimo i da je teorija medija (Zaller, 1992) utvrdila kako je ekološka problematika u medijima najzastupljenija kada je javnost mobilizirana s obzirom na neki akutni problem te kada se o njemu nude koliko-toliko konsenzusni podaci, ali isto je tako ustvrdila da mediji nikada zadugo ne nude konsenzusne informacije. To je zato što političke elite kao socijalni akteri koji imaju najveći utjecaj na medije (a uz to su često i vlasnici medija) prikazivanje ekoloških prioriteta u medijima formiraju s obzirom na ekonomski kontekst. S druge pak strane, mnoge su studije (Brody, 1991; Fan, 1988; Page et al., 1987) zaključile da mediji ne moraju odražavati isključivo interese elite, već u javnosti mogu pokretati i od elite neovisna i nova pitanja te nuditi iste takve odgovore. Potonji je scenarij, doduše, rijedak te vezan prije svega za zemlje s jakom nevladinom (NGO) scenom ili scenom od države nezavisnih institucija. No bez obzira na to određuju li difuziju informacija u medijima državni ili neovisni čimbenici, bez obzira na to jesu li informacije bliže konzumerizmu (propagiranju tehnologije i "napretka"), tzv. mainstream environmentalizmu (sustavu održivog razvoja) ili pak možda radikalnoj ekologiji, mediji su se pokazali dominantnim socijalnim instrumentom koji oblikuje javno mnijenje u pitanju brige za okoliš (Fan, 1988: 140; Hansen, 1991: 445). Zarana shvativši važnost medija, korporacijske strukture kreću u medijsku borbu za svoje pozicije koristeći se, među ostalim, i greenwashingom, odnosno procesom demagogije i manipulacije ne samo ekološkim znanjem nego i samom ekologijom kao paradigmatski interdisciplinarnom znanosti. Situacije u kojima korporacijske interese u medijima zastupaju "neovisni" znanstveni stručnjaci, profesori s Harvarda i nobelovci (vidi Rampton, S.; Stauber, J. 2001: 222-266), nekadašnji zeleni aktivisti Greenpeacea (vidi npr. članak Boba Burtona) ili kad glavni ekonomist Svjetske banke propagira izvoz prljavih industrija i odlaganje otrovnog otpada u nerazvijene zemlje (vidi Foster, 1993.), provokativno propituju granice tolerancije društva spram profesionalnosti i etike sudionika u tim događajima. Upozoravaju nas posredno i na krizu u znanstvenoj zajednici koja, pokušavajući drijemati u sigurnosti tradicionalnih granica svojih sektorskih područja, ne uspijeva stupiti u otvorenu komunikaciju s javnošću niti ispuniti funkciju korektivnog autoriteta točnosti i istinitosti znanstvenih informacija iznesenih u medijima. Američki filozof Don Fallis (2004) upozorava kako osobe koje bivaju obmanute nepotpunom ili netočnom informacijom objavljenom u medijima mogu pretrpjeti ozbiljnu financijsku ili zdravstvenu štetu. Budući da nije realno od samih građana očekivati da postanu eksperti i troše znatan dio svog vremena i energije na provjeru točnosti informacija, Fallis se zauzima za povećanje provjerljivosti informacija, što bi prije svega trebali činiti znanstvenici te informacijski profesionalci, koji bi informacije trebali organizirati tako da postanu lako dostupne, jasne i pregledne, a također ističe kako znanstvenici, jednako kao i medijski profesionalci, imaju i moralnu obvezu poticanja etičkog ponašanja autora - pošiljatelja medijskih poruka. Autor pritom i sam predlaže nekoliko načina za provjeru točnosti informacija, ponajprije vezano uz problem (dez)informiranja na internetskim stranicama, ali njegovi su savjeti dobrodošli i za jasnije raspoznavanje slučajeva ekoloških manipulacija. Savjetuje nam da obratimo pozornost na to je li izvor podataka pouzdan, kakva mu je reputacija i postoje li neovisni izvori koji potvrđuju njegovu informaciju. Ako su poruke pošiljatelja kontradiktorne (npr. okol-INA) ili netko od njih ima očitu korist, odmah valja posumnjati u njihovu točnost, jednako kao što valja prema njima biti nepovjerljiv u slučaju kad sve naše dotadašnje spoznaje o nekoj temi govore suprotno od informacije koja nam se nudi. Navedimo još jedan dobar primjer: najpoznatija nevladina ekološka organizacija Greenpeace od 1997. godine na svojim internetskim stranicama nudi obrazac od četiri kontrolne točke pod nazivom CARE (Core business, Advertising record, Research & development funding i Environmental lobbying) kao pomoć u prepoznavanju greenwasha (vidi njihov tekst "Green or Greenwash? A Greenpeace Detection Kit"). Ako se tvrtka u svojim reklamama koristi slikama netaknute prirode ili tvrdi da prodaje proizvode "prijateljske okolišu", a pri tom je njena osnovna djelatnost takva da izrazito onečišćuje ili uništava okoliš (primjerice naftne ili rudarske kompanije), ako doista ne ulaže svoje razvojne fondove u "čistiju" proizvodnju koja štedi potrošnju energenata, smanjuje otpad i onečišćenje (reduce, reuse, recycle) ili pak lobira protiv uvođenja strože kontrole i poreza na zagađivanje, budite uvjereni da je riječ o greenwashu. Kriteriji njegova prepoznavanja trebali bi postati kriteriji kako ekologijskog, tako i medijskoga kredibiliteta.
|
